Waarom heeft Takeaway.com Frankrijk niet weten te veroveren?

LESSONS LEARNED

Terwijl Takeaway.com, het moederbedrijf van Thuisbezorgd.nl, jacht maakt op de Europese markt blijft bij mij één vraag knagen: waarom heeft het bedrijf geen voet aan de grond weten te krijgen in Frankrijk?

Afgelopen februari trok de maaltijdbezorger zich terug uit de Franse markt, zoals eerder uit het Verenigd Koninkrijk. Officieel omdat het daar geen kans zag om ooit marktleider te worden. Woordvoerder Joris Wilton voegde er nog aan toe: ‘de eetcultuur in Frankrijk is zodanig dat er heel veel geïnvesteerd moet worden in het aanbevelen van bezorgmaaltijden, terwijl dat relatief weinig oplevert. De marktleider in Frankrijk haalt daar net zo veel orders binnen als wij in België’.

Ligt het aan de Franse eetcultuur?

Is deze flop dan echtaan de Franse eetcultuur toe te schrijven zoals Takeaway.com suggereert? Dat betwijfel ik. Fransen zijn weliswaar culinair veeleisender dan Nederlanders, maar de jongste generatie heeft allang gemaksvoedsel omarmt, zeker in de grote steden waar het leven haastiger is geworden.

Niet voor niets ziet Allo Resto (tegenwoordig Just Eat France), de marktleider in Frankrijk, ieder jaar zijn omzet stijgen. Dit bedrijf, opgericht in 1998 door een Franse student en inmiddels ingelijfd door de Brit Just Eat, heeft vorig jaar een groei van meer dan 30% gerealiseerd en zo’n 10 miljoen maaltijden bezorgd. Meer dus dan de enkele duizenden orders per maand die Takeaway.com zegt binnen te hebben geharkt via zijn Franse website Pizza.fr (overigens ‘het één na duurste Franse domein ooit verkocht’, volgens directeur Jitse Groen bij de transactie in 2012). Just Eat France werkt inmiddels samen met 5.000 restaurants in 2.000 Franse steden van Lille tot Marseille. Als dit geen bewijs is dat het thuis nuttigen van maaltijden steeds populairder is geworden in Frankrijk…

Volgens het marktonderzoeksbureau NPD Group is de omvang van de sector inmiddels 1,7 miljard euro in Frankrijk en is hij bezig met een ongekende opmars: + 35% alleen al tussen oktober 2016 en maart 2017, met 125 miljoen maaltijden thuisbezorgd. Vooral de millennials zijn fans: 55% van de bestellingen wordt geplaatst door jongeren tussen 18 en 24 jaar. De pizza blijft nummer 1 (25% van de orders), gevolgd door hamburgers (15%), maar ook sushi en sandwiches lopen goed. Geen wonder dus dat zoveel partijen erop actief zijn, niet de laatste Foodora, Deliveroo en UberEats.

Of aan het gebrek aan een échte Franse aanpak?

Maar om terug te komen bij Takeaway.com, waar is het misgegaan in Frankrijk? Wellicht was er te weinig ruimte voor overnames (dé beproefde groeimethode van het bedrijf in het buitenland) of speelden er logistieke problemen. Ik denk echter dat Takeaway.com er niet in is geslaagd om zijn Franse doelgroep écht aan zich te binden. Het zou mij benieuwen hoe de marketingplannen eruitzagen voor Pizza.fr. Want veel inspanningen zijn – eerlijk gezegd – bij mij onopgemerkt gebleven. Niets gezien over Pizza.fr op televisie, niets gehoord op de radio, haast niets erover gelezen in de bladen – ook niet toen de zaak dicht ging. En een Facebook-pagina waar ik alleen treurig van werd.

Wat een verschil met Allo Resto! Vorig jaar pakte het bedrijf het slim aan met een vrolijke reclamecampagne (hier te zien: https://bit.ly/2EwqscV). Een campagne die inspeelt op de typisch emotionele, bijna lijfelijke relatie die Fransen onderhouden met het eten. En ook op de traditionele associatie tussen eten (aan tafel of niet) en samenzijn in Frankrijk. Overal is deze te zien geweest: op TV, op billboards en op social media. De Franse maaltijdbezorger heeft dan ook kunnen rekenen op veel enthousiaste reacties, wat zich natuurlijk vertaald heeft in een grotere community.

No story, no glory

Nu dat Allo Resto plaats heeft gemaakt voor Just Eat France zal het des te belangrijker zijn om dat Franse gevoel te blijven oproepen. De nieuwste reclamecampagne (waarvan je hier de eerste episode kunt vinden: https://bit.ly/2IITcBD) getuigt niet van veel creativiteit wat dit betreft, dit terwijl de ambities voor Frankrijk torenhoog zijn. Just Eat France wil 800.000 nieuwe klanten bereiken in 2018, alsmede 25% meer nieuwe restaurants contracteren. Wordt vervolgd dus.

In conclusie: natuurlijk ken ik niet alle ins-en-outs van de beslissing van Takeaway.com om Frankrijk te verlaten. Maar ik trek wel een belangrijke les uit dit verhaal. Branding blijft essentieel in Frankrijk om klanten aan je merk te binden. Des te meer als je een buitenlandse partij bent. Het gaat niet alleen om gemak, prijs of product. Het gaat om wie je bent en om de relatie die je bereid bent op te bouwen met de Fransen. Zegt het voort!

Hoe kijk je tegen de beslissing van Takeaway.com om zich terug te rekken uit Frankrijk? Vind je dat Fransen een kritisch volk is als het om eten gaat? Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen en verhalen!

______

Overigens, voor geïnteresseerden, hier is de link naar de video van het afgebeelde potje strippoker in een hamburgertent (campagne Allo Resto 2016): https://bit.ly/2GSjwZK